リサーチレポート

2012年10月28日

アメリカ小売業視察・3日目

今日は、アメリカ視察3日目です。ポートランドとシアトルです。

主な視察地は、 Haggen 、Central Market 、QFC 、Trader Joe’s です。
私にとっては、Central Market と Metoroplltan market は、2回目の視察、楽しみです。


■Haggen (Top Food&Drug)
  Haggenは、クローガーの傘下に入っている企業です。

クローガー傘下のスーパーマーケットです。
Shoreline店は、たくさんの公園があり、優良な学校区で比較的所得の高い人々が住む地域だそうです。

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店内は、売り場管理が行き届き、綺麗で気持ちのいい印象を受けます。

レイアウトは、時計と反対周りですが、
目を引くのは、綺麗に作られた青果の平台と、右壁面のオープン多段冷ケースの関連陳列です。
サラミ、チーズ、サルサ、カット野菜、カットフルーツ、フレッシュ・ジュース、ドレッシング、カット野菜(リーフ)、そして、その後にぶどうとベリー類と、日持ちのしないフレッシュ感を伝える果物と続く売場づくりです。
楽しさ、買い易さ、そして、客単価アップをはかる上から、日本でも大いに研究、実験するべきです。

青果の平台は、重点アイテムがしっかりフェイシングを拡大されています。
先ず、品揃えと手書きのPOPが目を引くチーズのラウンドケースがあり、
最初が季節の果物(洋ナシ)、サラダバー(バラ売り、冷蔵平ケース・ホテルパン仕様)、オーガニック・アイテムの順でコンセプトを感じる展開です。

トマトとアボカド、そして、ポットのバジルと、しっかり関連陳列がされています。

そして、青果売り場の突き当りは、バルク販売のナッツやドライフルーツが広く尺数が取られています。
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※ナッツや雑穀などのバルク販売売り場。どのスーパーも売り場は拡大している。

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※シーフード

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※たまご売り場。クッキーの生地などとの関連陳列。

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※デザート、ケーキ売り場とかわいいデコレーション・ケーキ。

酒売り場は広く、特にワインとビールが広く取られていて、エンド陳列の陳列演出がきれいで、楽しさを感じさせます。
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※チーズ売場。手書きのPOPが内容もデザインも素晴らしい。

グロサリーの定番は
NATURAL、GLUTEN・FEEは、大きめで手書きのスポッターが付けられていて、遠くからもはっきりと目を引きます。
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※ナチュラル・フーズの展開と手書きPOP。


■Central Market 

オースチンにあるセントラルマーケットとは全く別の企業です。
私は、今店舗は2回目の視察です。

駐車場から目に入ってくるのは、この時季ほとんどの店舗で作られているハロウィンの売場よりはるかに迫力のあるその売場です。

陳列売場の広さもさることながら、地域の生産者の作った巨大南瓜。コンテストで優勝(1462ポンド)、準優勝の南瓜が堂々と陳列されています。

地元産の生産者の青果物や水槽をカニや貝類を泳がせた鮮魚売り場。デリ売り場のむ大型のセルフサービスバー。など、素材を選ぶ楽しさがあるスーパーマーケットです。

肉や魚などの対面販売での食の提案、ハロウィンの大型かぼちゃ重量競争など、地域のお客様とのとのコミュニケーションを大切にしています。

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※店頭は、ハロウィン用のかぼちゃが山積みにされている。

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※近くの農家が参加して、特大かぼちゃの品評会を開催。

店内に入ると、先ず目を引くのが、迫力のある青果売り場と複数の水槽を配置した鮮魚売り場です。
青果売り場の天井から吊るされた大型のP0P『PRODUCE TERMINAL ・Celebration FRESH!』が、お客様を歓迎します。

売場に近寄らなくても鮮度感が感じられる良い売り場です。

売り場は、地元野菜が豊富にそろっています。鮮度感もボリュームも抜群です。ウォルマートととの差別化をする上で、特に強い売り場です。

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鮮魚売り場は、文句なしの高い鮮度感。日本人にも期待感を持たせるような、面白くて、実に楽しい売り場です。
中央と一部壁面に大型の平潟水槽を配置しています。
通路中央は、カニとロブスター。壁面には、各種の牡蠣が活かされています。
問いも迫力があり、その鮮度感は、他を圧倒して抜群のUSP(独自の売り)があります。

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※フレッシュ・ミート。加工品も充実している。

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※キッチンアドバイザーや食のアドバイスをする、魚、肉、むその他の対面コーナーが充実。

ビール売り場は、世界のこだわりビールを品揃えして差別化をはかっている楽しい売り場です。
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青果売り場の対角にある店内最終のセルフサービスバートとレジの奥には、広い座席が設けられています。大変人気があり、昼時には、レジに長い行列ができています。
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この店は、ハロウィンのときは、近くの子供たちを1400人売場に呼び、ハロウィン・パーティを開くなど、地域コミュニティとの繋がりをとても大切にしています。

このあたりも。この店が地域から支持される要因のひとつであることは間違いない。

日本の地域スーパーも大いに参考にして頂き、活性化のヒント、そして、実行をお願いしたいと思います。


■QFC (Quality Food Center)

自然食品が豊富でオーガニック派の客の支持が高い、クローガー傘下のスーパーマーケットです。
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※ハロウィンの時季の店頭。

店内に入ると、店名を裏切らない素晴らしい売場。

雰囲気、売場づくり、商品、そして、サービス。全てにおいてクオリティの高さを感じます。
写真でもお分かり頂けるように、クリンリネスが行き届き、商品陳列や演出にも決め細やかさ感じられる、とても居心地のいいお店です。

ゆったりとしたスペースで、右手に沢山の花が客を迎えてくれます。売場面積も広く、品揃え、品質共にとても充実しています。

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※花売り場

次に、青果売り場です。
平台、オープンケース共に、素晴らしいの一言です。
その場でじっと足を止め見惚れてしまいます。
つたない説明よりも、写真を見て頂けたらと思います。

私も青果部門の経験がありますが、
商品を大事に管理し、商品たちを舞台に立たせて、スターにしてくれている売場担当のスタッフの皆さんに敬服を払いたいと思います。
とにかく「素晴らしい」。
そして、オーガニックのコーナーも充実しています。

抜群の鮮度感と、華やかなカラーコントロール。センスの良い陳列演出が素晴らしい売り場です。

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日本人も大好きなサーモン。スモークサーモンなどの豊富な品ぞろえで、料理づくりが楽しくなりそうな、とても楽しい売り場です。
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鮮魚売り場も鮮度感は抜群です。
生かきや水槽のカニやロブスターなど、フレッシュな食材が豊富に品ぞろえしてあります。
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精肉売り場で華やかなのが、一次加工品の商品化と陳列演出です。日本では、精肉売り場の前で楽しさを感じることは殆ど無いように思いますが、この売り場は違います。
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グロサリーの定番は、Heggenと同じく、
『Natural&Organic』や『Gluten・Fee』は、大きめのスポッターが付けられていて、遠くからもはっきりと目を引きます。
洗剤や食品、ペットフードまで揃っています。ペットフードなどは日本でも、富裕層に限らず、ニーズがあるものと考えられます。
また、ナッツや穀類その他のバルク販売の売場がかなり広く取られているのが目を引きます。

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☆QFCのマニュアルの一分のご紹介

 ・自分の持ち場を離れられないときでも、お客様を無視してはならない。
 ・お客様のリクエストには最後まで、耳を良く傾けること。
  そして、お客様の満足する行動をとること。
 ・どこの持ち場にいようと、お客様を把握して、スマイルと共に
  何かお手伝いできるか声をかける。
 ・レジ係は必ずお客様に、「今日、必要な物は全て店内で揃いましたか?」
  と言う言葉でお客様に接する。
 ・従業員同士の私語は禁止。仕事中の会話は、必要な仕事上の伝達に限ること。

 ★挨拶7*7のルール

 ・お客様と目を合わせたら、7秒以内にお客様に笑顔で挨拶。
  あるいは、7フィート(約 2.1m)先にいるお客様にも同様。


■Trader Joe’s

NSCの中にある、品揃え3000アイテム程度の小さな店舗です。
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しかし、週末の金曜日、15時ということもあり、店内は賑わっています。

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地元に住む日本人の若いご夫人にお聞きしたところによると、
 ・週に4~5回行く店が、Trader Joe’s、
 ・週に1回行く店が、セーフウェイ、
 ・月に、1~2回行く店がCOSCO
だそうです。
今回、コーディネートして下さった浅野先生も同じとのことでした。

これは、店舗を見ただけでは決してわからない、大変貴重な情報でした。
日本のスーパーマーケットの販売戦略にも大きなヒントであることは間違いないと思います。

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以下は、店長にお話ししていただいた内容です。

☆カスタマー・サービス~Heime(客と向き合う)について
  カスタマー・サービス担当は、各従業員が交代で、作業の手を止め2時間程度来店顧客
  の対応に専念するそうです。
 ・フレンドリー
 ・寛大
 ・人を愛することのできる、好きな人を雇う

☆面接について
 ・ポジティブな考え方ができる人がいればスカウトする。
 ・担当仕事は、後で割り当てる。

☆こだわりのPBについて
 ・売上高の約80%をPB商品が占める。
 ・また、週に20品目程度を投入し、動きの鈍い商品を撤去して商品を入れ替える。

☆チラシについて
 ・チラシを打たない
 ・お買い得情報は、2月、5月、11月に発行する『Fealess Flyer』を一般家庭に郵送する。

☆手書きPOPについて
 ・店内各所に、手書きのPOPが掲示されていて、賑やかさと楽しさを感じる。
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 ※決して、日本の一部の店でみられるような、奇抜でお客様の買い物や商品を邪魔する
  ような状態ではない。


★Trader Joe’sのコンセプト及び特徴

熱帯地方の冒険をイメージしていらしい。
コンセプトは、
 ①すべてをシンプルに
 ②店内面積は、広げない、大きくしない
 ③低価格だが、グルメ商品を提供する
 ④他のスーパーマーケットでは入手できない、ユニークな商品を提供する
 ⑤ちょっとした飾り付け
 ⑥商品名には文学性と哲学性を表したもの
 ⑦遊び心を取り入れた、風通しのよう店として、従業員はクルー・メンバー。
   店長は、キャプテン(船長)と呼ばれる


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