イヤ取り

2007年07月17日

目的の商品が、何処にあるのかわからない売り場

探しても、探しても、目的の商品が見つからないお店があります。

分かりにくい所に陳列されていたり、あるであろうと思うところに陳列されていない場合。当然、お客様にとっては、買いにくい店ということになります。

ショートタイム・ショッピングという流通用語があります。
短時間で買い物が出来るということです。百貨店などの時間消費型のお店と違い、スーパーマーケットは、毎日の食事を作るための買い物をする目的買いのお店です。

主婦は、手短に目的の商品を決めて、すぐに買って帰って、食事の支度をしなければなりません。目的の商品が見つからなければ、イヤにり、買い物しにくい店というレッテルを貼られてしまいます。

陳列の基本は、
見やすい事。取りやすい事。選びやすい事(わかりやすい事)、です。

何処に何があるか、分かりづらい店は、買い物しにくい店なのです。


生活(原理原則)を理解していない商品部(バイヤー)


分かりにくい売り場を作ってしまう原因は、商品部(バイヤー)の勉強不足が大きな原因です。

売り場をつくるとき、考えておかなければならない要素の第一は、商品別の『分類』とその『関連』があります。
部門ごとの関連や通路ごと(コーナー)の関連、そして何より品種や品目ごとの関連が非常に大切です。

勘違いしないために、あえて申し上げますが、私がここでいう関連とは、スーパーで古くから使われている、使用原料や加工形態、メーカーなどの要素で分類された古いタイプの台帳上の関連ではありません。
家庭の生活の中で使われる商品それぞれの、『用途関連』のことです。
サラダを作るとき、てんぷらを揚げるとき、煮物をするときなど、どういう材料や道具を使ってという風に、作る(使う)場面を考え、関連を重視して売り場作りをするということです。

そして、第二に、レイアウトがあります。
品目、品種と関連付けを考えていくと、当然のこととして、ある一定以上の売場の面積が必要であることがわかってきます。
たとえば、醤油があると、みりんや酢、砂糖や塩、味噌・・・・、だしの素、と関連の鎖が繋がってくる。和風調味料関連の売り場の出来上がりです。
結果として、ゴンドラ台数が一列の通路の両側で何台必要であるか解ってきます。

こういう考えが理解されていなければ、回遊性を良くするという理由をつけて、ゴンドラを、4、5台で切ってしまうのです。
そうすると、お客様は、売り場がわかりにくいため、グルグルと商品を探し回らなければならなくなるのです。
そして、おまけ付は、その切った中通路のエンドに、定番売場(商品)を配置するという、とんでもない売り場を作ってしまうのです。
お客様は、ゴンドラの定番商品を探すとき、主通路側から覗き込みます。1列目、2列目、3列目と覗き込んで探しても見つかりません。そうです、見つからないようにしてしまっているのです。
お規約様は、仕方なく中に入って行き、商品を探すことになるのです。この様なレイアウトの店は、や客様にとって、とんでもなく買いにくく不便な店と写ってしまいます。

回遊性は若干高まるかもしれないが、お客はいなくなります。

このように、お客様の生活や買い物行動、買い物心理を考える技術を高めて、改善を加えれば、買いやすい売り場、買ってしまう便利な売り場に確実に変わるはずです。


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