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成熟産業であるスーパーマーケットにおいて、営業戦略を考える上で重要なポイントが、「差別化」と「中立化」と「生産性の向上」です。
この３つのポイントに対して、具体的な戦術を立て活動すれば、成熟産業のスーパーマーケットにおいても大きな果実を収穫できます。

現在のような厳しい競争の中でも、これらの３つのポイントの取り組みにおいて、バランスの良い企業は、とても元気です。

差別化ばかりに重点を置いてしまって、表向きは元気の良いような企業でも、オペレーションの改善が進まず、利益の出ていない企業があまりにも多くあるように思います。
また、それとは逆に、経費削減に没頭し、売り場もそこで働く従業員も元気の無い企業もあります。

会社運営も、店舗運営も、経営戦略の中身のバランスが大切であり、収益の差は、ここから生まれるといっても過言ではありません。

■差別化を考える

競合他社が追随できないような、自社の価値提案を向上させることです。独自性確保により商品やサービスの価格設定もコントロールできます。

お客様が売り場や家庭で体験される、「品質や鮮度」、「味」、「簡単・便利」、「楽しさ」、「価格」などをキーワードにオペレーションの改善を行ないます。

例えば、「地域一番の鮮度」となれば、
「地場野菜」や「朝採れ野菜」、「漁港直送の鮮魚」などを提供するサービスが考えられます。
そして、単なるその品揃えで終わるのではなく、「試食販売」や「推奨販売」、「美味しいメニュー提案」や「調理サービス」などを付加することが出来れば、かなり強い、支持の高いプロモーションとなるでしょう。惣菜部門で、これらの食材を使って作りたての惣菜や寿司を提供することも考えられます。
また、これらの商品のこだわりの部分をシューカードやビデオで紹介するなどすると独自性はさらに深まります。

最近は、モダンなデザインの素敵なお店も増えてきています。しかし、店舗の外装や内装などのハード面の改善も大切なことですが、ハード面は、新店や改装時が一番良い状態で、徐々に劣化し陳腐化していきます。
それとは逆に、商品やサービスなどのソフト面については、時間をかけて磨き上げることが出来ます。新商品の導入のスピードアップや新規商品の導入の取り組みに終わらず、既存の良品の提案を深く行なうことも重要な要素でしょう。

ポイントは、如何に深く、粘り強く継続的に取り組むことが出来るかです。そのためにも生産性の向上が大変重要になってきます。

■中立化を考える

自社の弱点を地域や競合の標準に向上させることです。結果として、競合の差別化要素を弱体化できます。

価格や品揃え、品質や鮮度など自社のオペレーション・スキルと競合環境によって内容は様々でしょうが、具体的に何が必要か、リストアップする必要があります。

中立化は、差別化とは違い他社に抜きん出る必要はありません。競合の差別化要素を弱体化するのが目的ですから、ある一定の目標まで押し上げる程度にとどめます。それ以上にやろうとすると、無駄なエネルギーを使うことになってしまいます。

■生産性の向上

企業の進化に絶対必須の要素です。
商品やサービスを低コストで提供できるようにすること。そして、既存プロセスのコストを削減して、戦略分野により多くの資源を割り当てることを念頭に置きます。

生産性とは、投入したお金や時間に対して、どれくらいのリターンが得られるかということです。例えば、スーパーマーケットにおいて、商品加工や補充品だし作業は多くの時間を必要とします。これらのルーチンの単純作業は基本から見直し、動作改善や道具や手順の見直しなどを徹底して行います。

戦略分野により多くの資源を割り当てることを念頭に置くということから考えれば、商品加工（カット、盛り付け、包装、根付けなど）などは、鮮度維持を条件に、アウトパックも検討します。この場合は、加工コストより、限られた社内人時の戦略分野への配分を優先する意味です。

一人ひとりのスキルアップが企業の生産性の向上を可能にします。単なる仕組みの変更だけでは、一時的な改善にしかなりません。

■オペレーションの見直しが生き残りの基本

私は、各企業のオペレーション改善の指導を、日々直接現場でしていますが、ほとんどの中小・零細のスーパーマーケット企業では、オペレーションの改善が必要です。そして、相当な効果が期待できると考えます。生鮮部門やグロッサリーなどの各生産部門、レジや事務など例外なく、見直しの余地は会社全般に有ります。

今一度、「差別化」と「中立化」と「生産性の向上」を会社で、店舗で、そして各部門で検討してみましょう。やること出来ることがハッキリ見えてくるはずです。